A preocupação com as vendas é o foco para a maioria dos empresários, mas vender com prejuízo ou com um lucro muito baixo pode acabar com o negócio.
Além disso, ajustar o preço ao mercado com uma boa precificação de produtos ajuda significativamente o comercial, o que obviamente também é válido para a precificação de serviços.
Vamos abordar o tema em uma linguagem simples e garantir que você possa ter o domínio necessário para uma boa definição de sua estratégia de precificação.
Mesmo para quem não tem muito gosto por cálculos vai notar que esse pode ser um tema agradável e interessante. Vamos começar com os objetivos que devemos considerar.
Antes de continuar, por favor, sempre que ler o termo “produto”, considere que também estamos nos referindo a serviço.
Ao final, você vai encontrar um tópico exclusivo com particularidades sobre a precificação de serviços, junto de algumas dicas a serem postas em prática. Dessa maneira, conseguimos ser mais objetivos. Boa leitura!
Objetivos de precificação
Determinar o preço ideal não é exclusivamente um exercício de cálculo, envolve um aspecto estratégico importante que se manifesta nos objetivos do negócio. Separamos os seguintes:
- atender a expectativa do cliente: do ponto de vista do consumidor, o preço ideal para qualquer produto é o mais perto possível de zero, o que você precisa tentar determinar é o preço que o seu público-alvo está disposto a pagar para obter o benefício que seu produto oferece;
- competitividade: é preciso considerar a política da concorrência e procurar se ajustar de forma a conseguir competitividade mantendo a lucratividade;
- garantir a lucratividade: primordial para a saúde financeira da empresa;
- definição de preço mínimo: é uma informação essencial para as negociações do dia a dia.
Veja a seguir alguns métodos que podem ajudar na hora de precificar o seu produto da maneira correta:
Registro de custos e despesas
Seu primeiro passo precisa ser o registro dos custos e despesas de forma organizada e precisa. O essencial é que separe entre custos fixos, custos de comercialização e custos variáveis, pois a forma como são inseridos nos cálculos é diferente.
Os custos fixos são aqueles que não variam com a receita, ou seja; vendendo ou não precisará arcar com eles. Entre eles temos o aluguel, os honorários do contador e os salários.
Já os custos variáveis, como o próprio nome indica, variam de acordo com as vendas, incluem matéria prima e, no caso de serviços, os gastos com sua execução, por exemplo.
Os custos de comercialização são aqueles relativos aos gastos necessários para comercializar o produto, ou seja; eles não existem antes de o produto ser vendido. Impostos, gastos com publicidade e comissão de vendas estão entre eles.
Note que não há um padrão imutável. As contas de água e a de luz costumam ser fixos, mas não será o caso em uma indústria que os usa na produção, custos esses que terão uma pequena variação ou que devem ser registrados como custos fixos de forma constante.
Existem métodos diferentes de proceder com essa separação, para nós o importante é transmitir o raciocínio que deve determinar a sua política de precificação.
Rateio dos custos fixos
Essa é uma das tarefas mais difíceis na definição de custos. Acontece que determinados produtos podem ter impacto maior ou menor nas despesas fixas, nada melhor que um exemplo para esclarecer isso.
Imagine uma indústria que produz equipamentos de grande porte e itens eletrônicos minúsculos, os itens precisam de uma sala de 80 metros e os equipamentos de um galpão de 2000 metros.
Se o aluguel e todos os custos de manutenção predial forem divididos igualmente, o impacto no preço dos itens pode inviabilizar sua comercialização. Isso significa que precisará determinar a proporção de cada custo em cada produto, assim poderá dividi-los de forma razoável.
Alguns custos serão impossíveis de ratear com precisão e vai precisar fazer uma estimativa. Um bom critério para definir o quanto precisos seremos com cada informação, é quando os custos de levantamento ficam maiores do que a própria despesa.
Definição da margem de lucro
Não existe uma margem de lucro ideal para um produto ou serviço, você precisa defini-la de forma a garantir a competitividade e o resultado financeiro.
Tenha em mente que essa definição não tem relação com o lucro que o seu contador apresenta no demonstrativo de resultados, para nosso objetivo é preciso definir a margem para cada produto de acordo com o preço praticado no mercado e o trabalho que gera.
Existem ainda o lucro bruto, que considera apenas os gastos relacionados à atividade (como matéria-prima), e o lucro líquido, que inclui todas as saídas do caixa (como o rateio do aluguel por produto). Rentabilidade e lucro também são conceitos diferentes.
Cálculo de preço e análise
Com as informações levantadas e registradas, agora está fácil de calcular o preço.
O primeiro passo é separar o total de custos variáveis por produto, em seguida determine o percentual que precisa adicionar a esse valor para pagar os custos fixos, os custos de comercialização e garantir o seu lucro.
Para qualquer variação de matéria prima, bastará adicionar esse percentual para obter o preço final do produto, mas o trabalho não termina aqui.
Será preciso garantir que todos os seus objetivos sejam atendidos com o preço final, pode ser o caso de precisar diminuir os custos, buscando garantir lucratividade, competitividade e ajuste a capacidade de compra do seu público.
Considere o valor agregado
A qualidade das peças precisa refletir nos valores, portanto, considere o valor agregado a um item e, principalmente, como ele é recebido pelo cliente. Lembrando que os custos também revelam um ponto de ligação entre o público da empresa e os diferenciais que essas pessoas procuram.
Além disso, o preço em si tem o poder de influenciar no valor final, já que os consumidores tendem a desconfiar de produtos baratos demais.
Sendo assim, fica claro que a questão mercadológica deve ser atendida, visando equilibrar as demandas do mercado e manter-se igualmente competitivo frente à concorrência.
Ainda que seja difícil achar um equilíbrio entre as expectativas dos clientes e as do negócio, esse cuidado tem de ser posto em prática, dado que precificar os produtos e serviços corretamente é uma maneira de continuar lucrando melhor: sempre na direção de uma vantagem competitiva.
Sensibilidade dos clientes ao preço do produto
Seguindo o contexto do valor agregado, a sensibilidade dos clientes ao preço dos produtos também é outra questão importante, uma vez que alguns setores possuem consumidores mais sensíveis que outros. Isso significa que, quando esses tipos de comércios aumentam o preço dos bens, a procura cai bastante.
Em alguns casos, essa queda é menor, como as farmácias. Isso porque, ainda que o valor dos remédios aumente, as compras continuam em alta, pois as pessoas precisam dos medicamentos para manter a saúde.
Por outro lado, temos o exemplo da carne bovina, a qual tem uma elasticidade maior; ou seja, se o preço da carne de boi crescer muito, os compradores rapidamente procuram outras proteínas animais ou alternativas para driblar os preços altos.
Diante disso, ao precificar os seus produtos, verifique como o seu público reage ao preço. Tome isso como base para ajustar os preços no futuro e assim conseguir formar uma precificação justa.
Veja se sua empresa lucra mais na margem ou no giro
Quando falamos da margem de lucro, uma simples conta resolve esse problema. Ora, se quero obter uma margem de 50% de lucro sobre uma peça adquirida a R$50,00, basta vender o meu produto por R$100,00.
Porém, essa estratégia de vender mais só vai funcionar em empreendimentos como concessionárias e joalherias, pois elas mesmo vendendo sem muita rotina lucram em cima da margem de cada peça que dá saída.
Mas e quando o negócio não lucra na margem e sim no acumulado, isto é, no número crescente de vendas? Pois bem, nesse caso, ela pode ter um desempenho melhor no sistema de giro do produto, que é quando a frequência de venda determina o ganho da instituição.
Os postos de combustíveis são assim, porque possuem uma margem muito apertada, contudo driblam essa falta com muitos consumidores à procura do produto.
Portanto, é essencial entender como sua empresa funciona para definir a modalidade ideal de faturamento, podendo ela ser, a margem, o giro ou um meio-termo. Após isso, com certeza fica mais fácil formar o preço dos seus itens.
Particularidades da precificação de serviços
No caso dos serviços os custos estão atrelados à contratação de pessoal, logo, é preciso calcular as despesas necessárias à realização dos serviços. Para isso, é necessário calcular a média de tempo gasto com cada serviço e multiplicá-lo pelo custo da hora do profissional que o executa.
Obviamente não deve incluir apenas o salário, mas todos os benefícios e custos indiretos. Deslocamentos e outros gastos também precisam ser incluídos.
Diferente do cálculo para produto, aqui a diferença entre o preço de venda e o custo inicial costuma ser grande. Essa margem precisa ser determinada de forma um pouco mais subjetiva.
Considere a complexidade do serviço, o conhecimento necessário para executá-lo, o benefício que ele proporciona e o preço praticado pela concorrência para defini-la.
Analise a concorrência
Conhecer a forma de posicionamento da concorrência é primordial para descobrir como eles estão cobrando pelos serviços prestados, bem como para entender exatamente o que estão oferecendo.
Assim, pode acontecer de uma empresa parecido com o seu ter um preço muito abaixo do mercado, mas também tendo uma qualidade bastante fraca. Também pode acontecer o contrário, quando um concorrente vende um serviço mais caro, porém como um diferencial, como um benefício em troca.
Desse modo, após analisar essas questões, tome consciência da sua habilidade e experiência no segmento de atuação. Lembre-se que cada decisão tomada requer atenção às possíveis indagações da clientela.
Em se tratando do aumento dos preços, é preciso possuir muita clareza em relação aos benefícios agregados ao serviço, os quais devem ser previamente informados aos clientes.
Opte por cobrar por hora ou por um valor fixo
Essa é uma forma muito utilizada por prestadores de serviço, principalmente porque ela se torna mais prática na hora de definir o custo de um projeto. Dessa maneira, a questão aqui é analisar o segmento de mercado e decidir se o valor será cobrado por hora ou taxa fixa a cada projeto concluído.
Na maioria dos casos, os consumidores preferem saber quanto vão desembolsar, evitando um gasto excessivo ao final do trabalho. Assim, para o prestador, isso também é benéfico, pois evita desentendimentos no futuro com o cliente.
Veja outra situação que pode ocorrer. Imagine um projeto muito complexo que você opta por trabalhar por hora; pensou? Então, agora é hora de calcular a hora de serviço trabalhada e informar uma média desse valor ao seu cliente.
Também é fundamental frisar que essa quantia pode ter alterações, caso surjam demandas extras por parte do consumidor.
Ofereça um orçamento variado
No momento de mostrar um orçamento para a sua clientela, prefira apresentar um “menu” variado de orçamentos. Isso é ótimo para que ela entenda que está no comando e que sua necessidade será atendida.
Sem contar que, com mais opções de orçamentos, a chance de fechar um negócio é bem maior. Também é válido elaborar um pacote com o serviço completo combinado com um desconto no pagamento.
Fazendo desse modo, tanto você como o seu cliente ganham, uma vez que o serviço foi vendido por um preço justo e cliente terá a sua necessidade atendida por um valor menor.
Conclusão
Existem métodos diferentes tanto para a precificação de produtos, quanto para a precificação de serviços, mas o método de Markup, que consiste na aplicação de um índice sobre o custo de um produto para formar o preço de venda, costuma estar disponível nos softwares de gestão e é o mais utilizado, por ser simples e prático.Para conhecer outros métodos e ter acesso a outros temas sobre gestão empresarial, siga-nos nas redes sociais e acompanhe sempre o nosso blog para ficar por dentro de tudo sobre gestão empresarial!
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